Hay que imaginar un caso: Un cliente ve su carrito de compras cuando está en la cola del súper mercado, piensa que olvido algo, ve que está comprando el cliente de enfrente y añade al carrito un repelente de mosquitos que se ubica a un lado del cliente, recordando que están en un clima húmedo y siempre hay mosquitos. Eso es compra por impulso, una decisión de última hora donde el consumidor toma sin pensar.

Los especialistas de marketing intentan potenciar las compras por impulso en los puntos de venta. No es un plan en vano debido a que el 65% de las decisiones de compra se producen en los puntos de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente. El dato más destacado es que el 29% de las compras se realizan por impulso, es decir, una de cada tres personas.

Aunque sea difícil de creer, las campañas de publicidad y las promociones creen que las emociones pueden aumentar el consumo más o menos impulsivo, eso significa que el cliente es influenciable. Porque puede comprar unos chicles determinados, una marca de pilas concreta o unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.

Para poder influenciar al cliente hay que estimular correctamente sus emociones previo a que este en el lugar de venta. La publicidad y la promoción influyen de manera inconsciente en ellos y en la predisposición de la compra.

En la publicidad, para que un producto sea parte de la cesta de compra de un cliente es que debe saber diferenciarlo de la competencia. Es una de las mayores pruebas para el marketing y la meta es tocar mediante mensajes la fibra sensible del consumidor. Para distinguir un producto hay que basarse en un atributo o característica que no se pueda medir. Como BMW cuando lanzó un mensaje “¿Te gusta conducir?” Quiere decir que no está vendiendo el coche, sino una experiencia.

La estrategia que la publicidad usa para seducir a los clientes es apelar a los valores asociados con los productos, significa que el comportamiento del producto ya no manda, sino lo que la marca dice por sí misma.

Una estrategia global atractiva es cuando una organización ha logrado crear una marca global que sabe perfectamente lo que es el individualismo e intervienen todas estas materias: la comunicación, la publicidad, las relaciones públicas y la filosofía de la empresa, toda esta globalización crea el valor de una compañía.

Las principales líneas estratégicas que fomentan la compra emocional son:

  • Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia
  • El valor debe ser sencillo y claro.
  • El valor debe ser capaz de sintetizarse en una palabra
  • El valor debe ser seductor e interesante para el consumidor
  • Añadir una idea nueva a un producto existente
  • Buscar diferencias en la forma de comercializar un producto
  • Por ejemplo: las máquinas de afeitar apostaron por ubicarse en las góndolas de los puntos de venta para que sepan donde se encuentran.
  • Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional
  • Conectar con la realidad
  • Convertir la compra en parte del ocio
  • La compra debe ser fácil y placentera como parte de la actividad de ocio del consumidor

Claves para provocar la compra por impulso

Los recursos que se usan para que el consumidor compre un producto van desde las emociones que trasmiten los mensajes publicitarios hasta las promociones y ofertas en los puntos de venta.

  • Imagen de la marca

Es cuando los valores están bien representados en un terreno abonado para la compra de sus nuevos productos. Por ejemplo, las películas de Disney no representan preocupación alguna para los padres cuando sale una nueva película, ni siquiera leen el argumento. Simplemente saben que será adecuada para sus hijos porque representan valores familiares.

  • Mundos ideales

La publicidad busca reflejar el mundo como idealmente nos gustaría que fuera. Quiere decir que el consumidor prefiere el “engaño” a la realidad pura y dura.

  • Referencias sexuales

El consumidor reacciona instintivamente con situaciones eróticas que le gustaría vivir. Es la publicidad que mejor capta la atención de los consumidores.

  • Humor

Un producto que resulta simpático tiene más posibilidades de acabar en la lista de compras de un consumidor. Es un esfuerzo creativo para el éxito de la publicidad.

  • Anuncio-realidad

Es cuando se hacen testimonios y funcionan porque hablan de tú a tú al consumidor.

  • Prescriptores famosos

Es cuando los famosos hacen recomendaciones, de una forma inconsciente los admiradores utilizan el producto por el simple hecho de que quieren parecerse a ellos.

Promociones, el poder de las ofertas

Un punto importante del marketing promocional es el precio y es un elemento fundamental de la compra por impulso. Para que funcionen bien debe haber una buena percepción de rebaja.

  • Reducción del precio

Debe resultar convincente para el consumidor pero también debe adaptarse a las necesidades de los ingresos de la empresa.

  • Cupones de descuentos

Esla reducción del precio en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta o que puede enviar por correo.

  • Promesa de reembolso

Es cuando se abona una cantidad a los consumidores que envían una prueba de compra. Tiene altas posibilidades de respuesta y sirve como herramienta para fidelizar al cliente.

  • Más producto por el mismo precio

Es cuando se aumenta la cantidad de producto sin incrementar el precio, el índice de respuesta es alto por parte de los consumidores.

  • Prueba gratis

Es una técnica que se usa para el lanzamiento de nuevos productos, especialmente en los artículos de cosmética o higiene personal.

  • Regalos

Es cuando se condiciona la entrega de un regalo en la compra de un producto para atraer al consumidor. Si hay poca participación por parte de los clientes en la promoción, el valor del regalo incrementa.

  • Concursos

Es una técnica de promoción convencional que activa el mecanismo de compra por impulso debido a que implica divertirse. Para que haya motivación de participar debe haber una gran dotación de premios, se debe saber a qué público va dirigido el concurso y el reglamento debe estar listo para poder seguirse al pie de letra.

  • Degustaciones

Es la mejor estrategia de venta por impulso porque se hace de tú a tú. Es una táctica que se crea al ofrecer algo a cambio de nada y las posibilidades de éxito aumentan.

Creación de entorno que invite a quedarse

El punto de venta debe ser un escenario que seduzca al consumidor.

  • Sonidos

La música es un filtro de control del tipo de público que se desea tener en un área determinada. Un volumen alto atrae a público joven, pero aleja a un público maduro. Una música suave tiene un espectro más amplio y ayuda a la permanencia del establecimiento.

  • Aromas

Este factor tiene más influencia en establecimientos de alimentación. Un olor agradable hace más placentera la compra.

  • Aspecto visual

Utilizar colores suaves ayuda a que el público permanezca en un establecimiento, para una rotación rápido de público se necesitan los colores amarillos, rojos, naranjas.

  • Tacto

Todos tienen un sentimiento de posesión de las cosas y salen a relucir cuando se maneja cualquier producto en un comercio. Esa virtud genera una resistencia inconsciente a devolver algo que ya se ha probado y se convierte en un recurso para el establecimiento.

  • Experiencia positiva

Es cuando se ofrecen servicios que puedan condicionar la movilidad del consumidor. Como el cuidado de niños mientras los padres realizan las compras, cosa que hacen las tiendas Ikea.

  • Carritos grandes

Los carritos pequeños limitan al consumidor a comprar productos que no quepan en ellos. Un carrito grande hace que los recorridos sean más lentos para una mejor visualidad del supermercado y prolonga el tiempo de permanencia.

  • Ubicación de los productos

Es la colocación de los productos pueden ser en cabecera de pasillo, junto a las cajas o en góndolas para determinar una mayor o menor visibilidad de las marcas. Existen cuatro niveles en una góndola común desde el punto de vista del cliente:

  • Superior / Nivel de percepción (ojos)
  • Nivel medio (manos)
  • Inferior (Suelo)
  • Nivel extra superior (cabeza)
  • De más a menos

Es la obligación de pasar por los productos más caros antes de llegar a los básicos. Es decir, el consumidor se ve obligado a atravesar la zona de electrodomésticos para comprar una barra de pan.

  • Elección por precio

Cuando hay una diferencia apreciable entre el más caro y el más barato, siempre está la opción de uno intermedio que es la elección del público.

  • Oferta abrumadora

Es cuando hay una oferta entre dos productos iguales pero de diferente marca, el cliente se plantea consumirlo pero no es parte de la lista de compras. No desaprovecha la oportunidad de comprarlo cuando la oferta es única.

  • Diseño exterior

Refleja la personalidad y el estilo de la tienda para diferenciarse de la competencia. El escaparate es un elemento de atracción que informa sobre el comercio.

  • Animación

Es cuando se utilizan medios físicos como cabeceras de góndola que rotan productos ofertados para atraer gente. La creación de ambientes temáticos relacionados con días concretos anima a la gente a entrar al establecimiento. Incluso protagonizar espectáculos intriga a las personas.