Es uno de los procesos al más atención se debe prestar. Por lo general, por falta de tiempo o por recursos, no se le dedica el esfuerzo y los objetivos de marketing de la empresa no se cumplen. Un manager o director de marketing, sabe de la importancia de análisis de negocios y que el siguiente paso es la estrategia. En resumen, eso es marketing estratégico.
La principal función del marketing estratégico es analizar cuales estrategias funcionan, cuales no funcionan y cuales hay que tener en cuenta en el entorno para posteriormente definir las estrategias que permitan alcanzar los objetivos trazados de una empresa.
El concepto de marketing estratégico es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado. Es un proceso que consiste en detectar las necesidades de los consumidores y llevar a cabo un análisis interno y externo de la empresa.
El objetivo es desarrollar una estrategia que permita a la empresa a conseguir una ventaja competitiva. Las funciones del marketing estratégico es recopilar la información del entorno competitivo y con ello, detectar las oportunidades y amenazas a las que se puede enfrentar y posteriormente tomar medidas oportunas.
Funciones y características del marketing estratégico
Estas funciones también son etapas por lo que se debe ir paso a paso, para lograr el éxito deseado.
Análisis de competencia
El objetivo es saber cuáles son las mejores y peores prácticas de un sector específico y a partir de esa investigación encontrar un punto de partida de la planificación.
Las preguntas de investigación clave son:
- ¿Cuántas personas trabajan en la competencia?
- ¿Qué productos comercializan?
- ¿Cuáles son sus precios?
- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
- ¿Qué estrategias de marketing utilizan para darlos a conocer?
Análisis interno de la empresa
Al finalizar la planificación, comienza el punto de partida del plan estratégico de marketing. Este análisis se basa en:
- Analizar los departamentos de una empresa para medir su rendimiento.
- Analizar los recursos tangibles e intangibles que dispone la empresa.
- Analizar la cadena de valor de la empresa.
- Analizar la estrategia de marketing mix de la empresa (producto, precio, promoción y distribución)
Análisis externo de la empresa
Aquí se estudia los factores externos que puedan afectar a la empresa. Para tener un buen resultado se usa el famoso análisis PESTEL que consiste en analizar los siguientes factores:
- Político – legales
- Fiscales
- Económicos Socio – culturales
- Tecnológicos
- Ecológicos
Si deseas usar otro análisis externo siempre existe las 5 Fuerzas Competitivas de Porter.
Segmentación del mercado y posicionamiento
Esto trata del grupo de consumidores al que se va a dirigir la empresa, mejor llamados como segmentos. Hay que tener muy claro quién es el público objetivo o el potencial cliente, después conocer sus características demográficas y comportamientos de compra.
No simplemente hay que hacer un segmento también una estrategia de posicionamiento, que significa que se debe determinar cómo se desea que los consumidores sitúen la marca en su mente en comparación con la competencia.
Delimitación del mercado
Consiste en evaluar el atractivo del mercado para la empresa y para detectar posibles oportunidades. Además, se evalúan las capacidades y recursos que tendría la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes. Aquí es donde se comprende la importancia del marketing estratégico para PYMES (Pequeñas y medianas empresas) y organizaciones.
Crear ventaja competitiva sostenible en el tiempo
Uno de los objetivos del marketing estratégico es conseguir una ventaja competitiva. Aquí se analiza todos los aspectos relacionados con la empresa para detectar que factores se pueden explotar para poder estar un paso delante de la competencia.
Determinar las estrategias de marketing de la empresa
Después de recopilar toda la información de los pasos anteriores, es tiempo de concretarlos en forma de estrategias. Este es el momento perfecto para elaborar un plan de marketing estratégico que permita alcanzar los objetivos de la empresa.
Diferencias entre el marketing estratégico y marketing operativo
¿Qué es el marketing operativo? Es el que elabora, gestiona y controla los planes de las estrategias definidas para lograr estos objetivos de marketing. En resumen, se encarga de la ejecución y el control de plan del marketing para una estrategia previamente definida.
La diferencia radica que en el marketing estratégico se encarga dela fase de análisis y definición de la estrategia, el marketing operativo es el que ejecuta el plan.
En cuanto a tiempo, el marketing estratégico son planes a largo plazo y el marketing operativo es a corto plazo. Se podría decir que en el marketing operativo, una de sus principales funciones es diseñar las políticas del marketing mix (Producto, precio, promoción y distribución). Otra función es verificar si la estrategia está funcionando o necesita un cambio.
Elaboración de un plan estratégico de marketing
Los elementos esenciales que forman parte de un plan de marketing son:
- Resumen ejecutivo del plan de marketing
- Análisis de la situación de la empresa.
- Análisis interno.
- Análisis externo.
- Análisis DAFO
- Estrategias de marketing.
- Misión de la empresa.
- Objetivos de marketing.
- Estrategias corporativas.
- Estrategias de marketing-mix.
- Aspectos económicos y financieros.
- Ejecución del plan de marketing.
- Definición del timing de acciones.
- Definición de la responsabilidad de cada persona.
- Definición del presupuesto
- Control del plan de marketing.
- Definición de las unidades de control (ingresos, gastos, fidelización, satisfacción)
- Determinación de un plan de contingencia
Principales tipos y estrategias del marketing estratégico
Existen diferentes ejemplos de marketing estético que pueden hacer las empresas dependiendo de cuál sea su objetivo.
Estrategias de desinversión
Consisten principalmente en retirar del mercado productos que ya no están obteniendo las ganancias esperadas. Dependiendo de cuál sea el proceso de retirada se estaría hablando de:
- Estrategias de sostenimiento.
- Estrategias de cosecha.
- Estrategias de eliminación.
Estrategias de crecimiento
Consiste en determinar en cómo la empresa crecerá en el mercado actual o nuevos mercados. Puede ser mediante sus productos actuales o el desarrollo de nuevos productos. Todo depende de la variable con la que se modifique el producto por ejemplo:
- Estrategias de penetración.
- Estrategia de desarrollo de mercados.
- Estrategias de desarrollo de productos.
- Estrategias de diversificación.
Estrategias competitivas de una empresa
Consiste en determinar que estrategias se van a llevar a cabo en función de la situación competitiva de la empresa. Dependiendo de la posición competitiva destacan:
- Estrategia de líder.
- Estrategia de retador.
- Estrategia de seguidor.
- Estrategia de especialista en nichos de mercado.
Estrategias de segmentación y determinación del público objetivo
Consiste en determinar a qué segmentos van orientadas las estrategias de marketing. En función a los segmentos que se dirija la empresa, se habla de:
- Estrategia de marketing masivo.
- Estrategias de marketing indiferenciado.
- Marketing one to one.
- Marketing concentrado.
Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor comparado con los productos de la competencia. Hay que determinar cómo se desea que los consumidores nos vean en el mercado.
Herramientas del marketing estratégico
Con estas herramientas, será más fácil recorrer la fase de análisis:
Análisis DAFO de la empresa
Permite conocer la situación interna y externa de una empresa y posteriormente, crear diferentes estrategias que permitan alcanzar los objetivos.
Análisis de la Matriz BCG
Se utiliza para evaluar la inversión de los productos de una empresa. Con esta herramienta, se conocen cuáles son los productos más rentables de la empresa y aquellos que se deben eliminar o reducir inversiones.
Mapa de posicionamiento
Se utiliza para saber en qué situación competitiva se encuentra la empresa comparado con la competencia. En esta herramienta se evalúan las empresas en torno a dos dimensiones que por lo general suelen ser la calidad y el precio. Con estas dos dimensiones se sitúa a cada empresa en los diferentes cuadrantes.
Cadena de Valor
Hace referencia a cuales son las actividades básicas y secundarias que son necesarias para la comercialización de un producto. El objetivo es analizar las actividades imprescindibles para comercializar un producto y detectar cuáles están funcionando y cuáles no.
Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
Se utiliza para hacer un análisis externo de una empresa. Su objetivo es conocer la situación competitiva de la empresa en el entorno. Se analizan 5 fuerzas que son:
- Los competidores del sector.
- La competencia potencial.
- Los proveedores
- Los clientes
- Los productos sustitutivos
