Hace años que el marketing de contenidos era sólo una idea hasta que se hizo realidad al día de hoy. Esta estrategia es usada por empresas y profesionales del marketing de todo el mundo para llegar a potenciales clientes, captarlos y fidelizarlos.
Un estudio hecho por PointVisible, concluyó que el 91% de los profesionales del marketing B2B manejan la estrategia de contenidos. Mientras que en el B2C, lo resultados arrojaron un 86% que afirma que son leales al marketing de contenidos.
Los retos que recaen en el marketing de contenidos son: conocer al cliente, producir contenido de manera constante, intentar llegar al máximo número de clientes posibles y de ser el caso, de estar en varios países, se tendrá que hacer todo lo anterior en diferentes idiomas y bien pensado tomando en cuenta la cultura de cada país.
Justo el tema principal es marketing de contenidos internacional y es un proyecto al que muchos profesionistas se enfrentan el día de hoy y hay muchos aspectos importantes que hay que tomar en cuenta.
El marketing de contenidos internacional posee diferentes etapas que se deben hacer frente para tener el éxito que se desea en varias culturas.
Estrategia de marketing de contenidos
Antes que nada, una estrategia de contenidos internacional engloba muchos aspectos pero el principal y el más importante es la localización de contenidos. Esta estrategia la llamaremos “Glocal”, una especie de palabra compuesta por global y local.
Como cualquier experto en marketing, el primer paso es conocer al cliente potencial y en caso de cambiar de país, este concepto se mantiene sin importar el lugar. Todos saben que el mundo es heterogéneo. Varía el idioma, la religión, las costumbres, las expectativas, etc. Por ejemplo en Europa, Alemania y Polonia comparten frontera, y lo que es válido en territorio alemán puede ser un tremendo error en zona polaca.
Una estrategia internacional no es tan simple como traducir un único contenido y se termina la tarea. Aquí entra el punto importante: la localización. Localizar el contenido es adaptarlo a las necesidades de cada país, es decir, quien lea el contenido debe sentir que todo lo que se creó, fue especialmente para esa persona.
En la localización todo detalle cuenta, como el nivel de textos, de diseño y cualquier otro aspecto porque al final todo lo relevante es importante. Aquí entra la palabra que se mencionó al principio “Glocal”, que significa que para ser globales se debe adaptar a la necesidad local de cada país.
Por ejemplo, en Europa, existe una marca llamada “El tenedor”. Cualquier ciudadano pensará que se trata de una empresa española. Pero no es así, la empresa logro adaptarse a cada país, lo único que cambio fue el nombre. Así los clientes sienten que puede ser una compañía local, que conoce el país y como se debe operar.
Eso no quiere decir que se debe cambiar el nombre dependiendo el país porque al final de cuentas se trata de una estrategia de contenidos. Se trata de verlo desde una perspectiva diferente, es decir, si la marca se muda a Estados Unidos, no se puede hablar del “Día de reyes” porque no existe. Si necesitas un ejemplo verdadero, un día celebre como el “Día del padre”; el día que se celebra en México, no se celebra en EE.UU.
Otro ejemplo, se publica un estudio realizado a ciudadanos ingleses, tal vez a los franceses ni le pongan atención. Aquí en México, se hace una broma de algún conductor televisivo y en Estados Unidos ni se entienda.
Lo que se trata de decir, es que se debe adaptar a las necesidades de cada país. Cada detalle cuenta y no todas las empresas se dan cuenta. Todos los contenidos se traducen de manera automatizada y no piensan en el sentimiento de cada cliente. Y se sabe a la perfección que cada cliente es diferente.
El formato que se usa para el contenido también es de mucha importantica. El blog es una herramienta de gran utilidad para las empresas pero no es la única que existe, existen otras opciones como:
- Webinars sobre producto
- Ebooks
- Infografías
- Notas
- Cuestionarios mentales
Eso no quiere decir que se tenga éxito con todas estas herramientas, sino que en cada país depende. Cuando se trata de cambiar a otro país, siempre existe la posibilidad de usar el reciclado, porque no hay mucha posibilidad de que la gente lo haya visto, pero hay que saber adaptarlo a los pensamientos de esa gente.
Hay que tomar en cuenta que habrá veces que se tendrá que crear un contenido específico para un país en concreto.
Una estrategia de contenido internacional es una planeación a largo plazo, que requiere tiempo y dinero. Lo que quiere decir que hay que fijar objetivos de negocios. Todo depende del país, por ejemplo, si se trata de Francia, lógicamente hay que destinar el mayor esfuerzo posible y más aún, una mayor inversión para crear contenidos.
En caso de estar en Luxemburgo y las ventas son estables, no vale la pena generar contenido nuevo y original en ese país. Todo depende del país donde se ubique la empresa.
Traducción en marketing de contenidos
Cuando se trata de contenido, no se trata de cualquiera sino contenido de calidad. Esto quiere decir que al día de hoy, muchos profesionales se han involucrado en la estrategia de contenidos y ahora todo internet está inundado de información. Y ahora, cualquier cliente no ve la originalidad y no es fácil atraparlo.
Si te das una vuelta por el mundo de internet veras que hay pop-ups donde ofrecen ebooks gratuitos, anuncios de webinars sobre un producto, incluso en los emails hay artículos de blog y entre toda esta publicidad, ninguno logra llamar la atención.
Y aquí radica la importancia de contenido de calidad. No vale la pena publicar el mismo artículo que está publicado en 50 blogs más. Puede ser complicado buscar nuevos temas, pero viendo títulos o enfoques, se puede hacer un nuevo tema y lograr profundizar.
Lo difícil no es encontrar un tema nuevo, sino que en caso de que se vaya a publicar en diferentes países, la investigación se debe hacer de manera independiente y adaptarse a las necesidades de cada país.
Cualquier profesionista de marketing sabe que la traducción es básica en la materia y en una estrategia internacional. Si existen profesionistas nativos del país a donde se mudó la empresa, con ellos pueden generar contenido original.
Traducir nunca ha sido una tarea fácil, de ser necesario se puede hacer un negocio con una agencia de traducción y asociarlos a la empresa.
Difusión de estrategia de marketing de contenidos
Todos podemos recordar las claves para tener éxito en el marketing son las 4 P´s (producto, promoción, plaza, precio). Una de ellas es importante y es la promoción. Para aplicarlo en un entorno internacional hay que tomar varios puntos.
Un mismo canal no es el mismo en todos los países. Lo de hoy es difundir vía social media pero también existen otros canales de promoción como las notas informativas. En la social media, Facebook es una red predominante pero en cuanto a marketing, todas las redes sociales tienen una penetración diferente y varia por territorio. Incluso, existen países donde se usan redes sociales que no se suelen usar por acá.
No existe red social perfecta pero para el éxito de una empresa todo depende del cliente, la investigación y su cultura.
Esto es lo que ofrece cada red social:
Permite hacer la misma publicación en varios idiomas. Existe la herramienta “Escribir la publicación en otro idioma” y se puede hacer en el idioma deseado y escribir la publicación traducida perfectamente.
Una vez publicada, los usuarios suelen ver la publicación en el idioma que está configurado su red social.
Esta plataforma no permite la posibilidad de traducir una misma publicación a varios idiomas. Hay dos opciones, redactarlo en un mismo idioma o se crea una cuenta específica para cada país. (Por ejemplo: horalibre_eng , horalibre_por)
Es similar a Twitter. No permite publicar en varios idiomas. Aquí aplican de la misma manera las dos opciones que se mencionaron anteriormente. La diferencia con Twitter es que Instagram ofrece más espacio para texto. Algunas empresas incluso usuarios optan por escribir en dos idiomas en una misma publicación.
En esta plataforma existe la opción de segmentar una publicación orgánica para que solo se vea para un público determinado. Los pasos para hacer eso son:
Al crear una publicación, existe la opción de “Post settings / “Targeted audience”. Acto seguido, se abre una ventana donde se puede segmentar a quienes les aparecerá esa publicación. Se puede filtrar por idioma o por ubicación, lo que podría ayudar a hacer que el contenido llegue a las personas correctas.
Recuerda que se debe hacer una publicación específica para cada idioma/región. Eso hará que cuando alguien entre al perfil, vea todas las publicaciones y podrá ver varias seguidas en idiomas diferentes.
- Analizar y evolucionar
Cuando se llega al final de la estrategia de marketing, lo siguiente que sigue es analizar los resultados. Aquí se debe observar de manera detallada porque los resultados dependerán de cada país y cada contenido. También depende de las funciones del negocio como TOFU, MOFU, BOFU y la clave es checar los KPI´s.
Ejemplo, si se habla de un artículo de blog genérico, este estará orientado a captar trafico mediante SEO, posteriormente se revisa su CTR, la posición media en buscadores y la tasa de rebote.
Otro ejemplo puede ser, si se habla de un ebook disponible para descargar, lo que interesa es analizar el número de leads generados. Lo más importante es verificar que todos los KPIs se revisen por país.
Para evolucionar, se debe ver cuales contenidos funcionan mejor en cada país, cuales potenciar y cuales dejar de utilizar. Recuerda cada país es diferente, si un contenido no funciona en un país, se deja de usarlo, pero en otro si funciona, ahí se debe potenciar.
