En la actualidad, muchos profesionistas comienzan a hacer acciones de marketing online sin haber tenido un plan de marketing digital previo, la consecuencia es el fracaso rotundo de sus campañas digitales.
Un ejemplo de acciones de marketing online es publicar en redes sociales sin sentido, escribir en un blog cualquier cosa que se les viene a la cabeza, etc.
Para que un plan de marketing digital tenga éxito es esencial que la empresa sepa para que sirve y cómo hacerlo paso a paso. Un plan de mercadeo digital es un documento donde se fijan los objetivos, las estrategias y los planes de acción de un proyecto online. El plan debe establecer el rumbo a seguir haciendo acciones y estrategias proyectadas.
Antes de hacer cualquier plan de marketing, se debe definir qué es lo que se desea obtener, como se va a obtener, quien lo va a realizar, en que canales se publicaran, cuál será la inversión y cuando comenzará.
Estos son los puntos básicos que se toman en cuenta para la elaboración de un plan de negocios exitoso:
- Análisis interno
Se debe pensar analizar cuál es la situación actual del proyecto. Para estar en lo correcto de la situación inicial se pueden establecer:
- Metas del proyecto
- Auditoria inicial de la página web o blog
- En que posiciones de Google se encuentra la página y con qué palabras se halla
- Tipo de contenido que se comparte en el blog
- Administración de las redes sociales
- Tipo de estrategia de ventas y captación de leads hasta la actualidad
En las metas del proyecto hay que saber lo que se pretende hacer para concretar del plan de marketing digital, enfocar las acciones y objetivos hacia ese plan.
- Análisis externo
En este paso se analiza el sector, los factores que le afectan y la competencia. Para analizar el sector se puede hacer mediante diferentes vías, una de esas vías es el análisis PESTL.
El análisis PESTL consiste en identificar los factores Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos y Legales del sector para saber cómo pueden afectar el negocio de forma directa o indirecta.
Además, hay que analizar la caracterización del sector, es decir, estudiar la popularidad, tendencias de búsqueda y hábitos de compra online. La herramienta Google Trends ayuda a analizar la popularidad y tendencias del sector.
Lo que sigue es analizar a la competencia. Hay que identificar a la competencia diferenciándolos entre:
- Competencia a nivel de modelo de negocio, con quiénes se compite a nivel de ingresos.
- Competencia a nivel de palabras clave, son los que más contenidos comparte con el proyecto y quiénes afectan más directamente en el buscador.
Posteriormente se deben analizar diferentes puntos de la competencia y se dividen en:
- Análisis del tráfico de los competidores.
- Estrategia SEO de la competencia.
- Qué estrategia de contenidos utilizan.
- Estrategia de Social Media.
- Estrategias de captación, de Email Marketing.
- Estrategia de ventas que utilizan para captar clientes.
- Análisis DAFO
Se trata de hacer un DAFO digital, donde se descubren las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que contiene el proyecto para después crear las estrategias de marketing digital.
Un ejemplo de DAFO digital de comprar ropa online:
- Fortalezas:
Web optimizada y a gran velocidad comparado con la competencia
La tienda cuanta tiene muchos seguidores y muchas interacciones en Instagram
- Debilidades
La estrategia SEO esta descuidada, no está bien posicionada en las keywords importantes del negocio
Escaso presupuesto para la inversión de grandes campañas.
- Amenazas
Aumento de productos de moda con bajo coste de elaboración
Incremento de webs y aplicaciones de segunda mano
- Oportunidades
La nueva generación de jóvenes está más habituada a internet.
Aparición de marketplaces para vender productos por terceros.
La estrategia para el DAFO es optimizar al máximo las fortalezas y reducir las debilidades, también se debe aprovechar las amenazas y oportunidades para estar un paso arriba de la competencia.
- Publico target
Aquí se decide el público al que se va dirigido el proyecto, para saber el tipo de mercado, que características tienen, cuál es su punto de dolor, sus objetivos, etc. Y saber cómo enfocar mejor las estrategias de marketing.
Hay dos herramientas que ayudan a determinar el público objetivo que son: Google Analytics y el administrador de Anuncios de Facebook.
Para saber cómo funciona Google Analytics hay que seguir estos pasos. Primero hay que ir a la ventana “Audiencia”, “Datos demográficos” y posteriormente se selecciona la fecha más lejana que se pueda y desde que el proyecto se puso en marcha. Lo que aparece después de seleccionar esas tres opciones es la edad y el sexo de las personas que visitan la página web.
Eso da pistas para saber cómo es el público objetivo del proyecto y aun se puede ir más allá.En la opción “intereses”, que se encuentra en el apartado de “audiencias”, se tiene los 10 intereses principales del público en categorías de afinidad, segmentos de mercado y otras categorías, que son extraídos de las cookies.
En Facebook Insight, si hay una página de la empresa, se tiene que ir a “Administrador de Anuncios” y después a la opción de ir a “Estadísticas de la Audiencia”. Aquí se descubre el público que sigue a la página y su interés por algún término.
- Objetivos
La mejor manera de hacer los objetivos es mediante la metodología SMART:
- S de Especifico: el objetivo debe resolver las palabras, qué, cuándo, cómo, dónde, con qué, quién.
- M de Medible: el objetivo debe poder medirse con datos de forma cuantitativa
- A de Alcanzable: el objetivo debe poder hacerse, que no sea imposible
- R de Realista: Debe estar en función con los recursos y medios.
- T de Tiempo: Debe tener un periodo de tiempo para que se cumpla.
Los objetivos deben ser coherentes al plan estratégico y al diagnóstico de la situación. Se pueden dividir en dos:
- Objetivos cualitativos, se basan en cifras.
Un ejemplo es cuando una empresa pone “Mejorar la experiencia de compra online en general y su usabilidad en el próximo año”.
- Objetivos cuantitativos, son menos susceptibles a expresarse en números.
Un ejemplo es cuando una empresa pone “Incrementar las ventas en un 120% para el siguiente año”.
- Estrategias de Marketing Digital
Estas son algunas estrategias que se llevan a cabo en algunas empresas y es importante saber que no se deben hacer todas sino que estén conectadas con los objetivos que anteriormente se establecieron.
Estrategia SEO
Sirve para optimizar la página web de cara a los motores de búsqueda, para mejorar el posicionamiento web y conseguir atraer más tráfico. Hay dos tipos de estrategia SEO
- SEO on Page
- SEO off Page
Cada uno contiene un listado de elementos que sirven para mejorar y aplicarlo en el proyecto. En SEO on Page, son acciones que se realizan en la página web y se hacen labores como:
- Análisis de palabras clave, con herramientas como SEMrush o Ahrefs.
- Añadir títulos y metadescripciones optimizadas.
- Optimizar la velocidad de carga, aquí tienes una guía para optimizar la carga de tu WordPress.
- Realizar un buen enlazado interno.
- Estructurar bien el contenido.
- Añadir el atributo ALT en las imágenes.
- Comprobar que no hayan errores 404.
En SEO off page, son factores externos a la página web y se debe conseguir enlaces de autoridad para conseguir mayor autoridad, en esta estrategia se usa el linkbuilding con un calendario de contenidos en otros blogs. Además, se planea los tipos de enlace que apuntan a la página así como los anchor text.
Estrategia de Contenidos
Un blog es importante para posicionar una página web y para la estrategia de marketing. Para tener un blog de buen uso, hay que realizar un plan de contenido con publicaciones de calidad relacionadas con un tema específico y además se debe hacer un estudio de palabras clave para cada uno de los artículos.
Además del plan de contenidos, se tiene que distribuir un calendario editorial con fechas de publicaciones para ayudar a organizar el blog y tener un buen esquema del contenido. Existen herramientas de pago que crean calendarios editoriales como SEMrush y Ahrefs, también ayudan a crear contenido.
Si no existe presupuesto para pagar por herramientas de paga, existen gratuitas como Answer the Public, Freemium, Kwfinder o Keywordtool.io que dan aproximaciones de lo que la gente busca en el sector para hacer un calendario editorial, las aproximaciones pueden llegar a ser un poco limitadas.
Estrategia de Social Media
En esta táctica, se realiza una estrategia de contenidos de valor y se hacen campañas publicitarias que refuercen la promoción de los contenidos. La creación de sorteos y concursos junto con hashtags atraen a la gente para enlazarse a los contenidos.
Estrategia de Captación y de Email Marketing
Sirve para captar leads cualificados y logren hacer que el cliente compre un producto o servicio. Con esta técnica se puede determinar cuáles van a ser los formularios y cajetines, es decir, por donde van a entrar las personas y que etiquetas se les asigna cuando se registran. Cuando los usuarios se registran, se planea una campaña de emails para poder conectar con esas personas.
Otras estrategias digitales
Si se adecua al plan de marketing digital, se pueden llevar a cabo estas estrategias digitales:
- Estrategia de Google Adwords
Se debe establecer qué tipo de anuncios serán y a qué páginas se destinaran. Servirá para optimizar la campaña y la página de destino.
- Estrategia con Influencers
No suele usarse en proyectos pequeños pero es un punto a tener en cuenta porque los influencers son capaces de dar un golpe mediático sobre su comunidad en redes sociales y sirve de ayuda.
- Estrategia de video marketing
Es parte de la estrategia de contenidos de un blog o de redes sociales, pero siempre ha sido un punto fuerte para cualquier proyecto y se debe hacer una buena planeación para que se ejecute adecuadamente.
- Plan de acción y timing
En este paso, es el momento adecuado para saber cuándo ejecutar el plan de marketing digital. Se necesita hacer un road map (hojade ruta de marketing digital) y un timing para que todo el equipo de marketing sepa cuando ejecutar cada una de las acciones y en qué período.
- Monitorización
Es la etapa donde se miden las acciones que se llevan a cabo para saber si son rentables y sirven para la consecución de los objetivos. Es cuando se determinan los KPI (indicadores clave de rendimientos) que se asocian a cada estrategia y se mide si se están alcanzando los objetivos.
Los KPI permiten medir, controlar y establecer los resultados de las acciones del plan.
Antes se debe hacer un cuadro de KPI más importantes para el proyecto, aquí hay algunos ejemplos que se pueden agregar al cuadro:
Página Web
- Visitas totales.
- % de rebote.
- Promedio de tiempo en la web.
- Porcentaje de conversiones.
Redes sociales
- Número de Likes.
- Número de Shares.
- Número de Comentarios.
- Número de Impresiones.
- Clics en publicaciones.
- Número de Fans.
SEO
- Tráfico orgánico.
- Promedio de tiempo en la web de las visitas orgánicas
- Palabras clave posicionadas.
- Posición media.
- Porcentaje de CTR.
Estos ejemplos de KPI pueden ser medidos con diferentes herramientas de marketing digital, entre los que destaca Google Analytics.
- Presupuesto
Hay que hacer un presupuesto del capital en todas las estrategias y acciones que se vayan a llevar a cabo. Se debe pensar que es lo que se necesita y estos son algunos de los aspectos que hay que tomar en cuenta:
- Capital humano
- Herramientas de marketing (Palabras clave, email marketing, monitorización, etc.)
- Inversiones en publicidad (Google Ads, Facebook Ads, etc.)