Para alcanzar los objetivos de marketing trazados se debe tener una estrategia. En este post se verá como desarrollar una estrategia social media.

Una estrategia social media es un documento que recoge los objetivos, el análisis de tu presencia en medios y redes sociales así como la estrategia de social media y acciones que permitan mejorar la imagen y la reputación de tu empresa en Internet.

Tener presencia online conlleva una serie de ventajas y desventajas para las empresas, que de no estar bien administradas, puede tener la consecuencia de tener una crisis de reputación online.

Hacer una estrategia de social media no simple mente es crear una serie de acciones y publicaciones en redes sociales directamente, esto va mas allá. Antes de eso se debe de hacer un análisis de la situación actual de la empresa. Existen cuatro faces diferentes de una estrategia social media:

• Etapa previa de análisis
• Etapa estratégica y táctica
• Etapa de ejecución
• Etapa de medición

Dentro de estas etapas hay puntos que formaran una gran estrategia social media de una empresa. Pero también hay 7 claves que son:

Establecer meta

Si se hace una estrategia de social media para un cliente lo primero que hay que hacer es conocer su meta y hasta donde pretende alcanzar. Eso ayudará a delimitar los objetivos, así como las estrategias y acciones necesarias para su consecución.

Auditoria de social media

Se refiere a conocer las estrategias en redes sociales, Google Adwords, SEO, reputación online y la usabilidad de la página web. Se analizan los siguientes puntos: 

• Análisis de la página web del proyecto.
• Información sobre la estrategia de marketing en redes sociales de la empresa.
• Si ha hecho alguna campaña en redes sociales, conocer qué rendimiento han tenido.
• Análisis de la reputación online del proyecto.
• Información sobre las campañas en Google Adwords.
• Análisis del posicionamiento online.
• Información sobre la competencia online.
• Información sobre las herramientas de social media que están utilizando.

Análisis de la página web

En este punto se analiza y se compara con las páginas web de la competencia para ver los puntos fuertes y débiles. Sirve para saber a qué personas va dirigida la página de forma optimizada.

Análisis del posicionamiento online

En este punto se hace una auditoría SEO del proyecto para ver cómo está la empresa posicionada en Google y ver cuáles son los errores SEO que se deben optimizar antes de comenzar la estrategia social media.

En este análisis se pueden sacar diferentes resultados:

• Comprobar la evolución orgánica del proyecto
• Ver las palabras que tiene posicionadas el proyecto
• Comprobar la evolución de los dominios que enlazan al proyecto

Para comprobar más rápido los errores SEO, existe una herramienta SEO Xovi. Antes de poder usarla, se debe crear previamente un proyecto y la herramienta proporcionará una serie de errores.

Para comprobar la evolución orgánica y el número de palabras clave posicionadas, se usa la herramienta SEMrush.

Si el proyecto apenas comienza, no existe una estrategia SEO ni una estrategia de contenidos SEO en SEMrush esto debido a que no tiene ninguna palabra clave posicionada entre las primeras posiciones.

Para comprobar la evolución de los backlinks se usa la herramienta Ahrefs para observar los enlaces de dominios y de ser el caso, se puede haber perdido con el tiempo. Quiere decir que no se ha llevado a cabo una estrategia de enlazado externo.

Este análisis no solamente se usa para verificar datos de la empresa, sino también que se debe observar las páginas de la competencia y comprobar:

• Cuántas palabras tienen posicionadas y qué volumen de búsquedas.
• Qué páginas están mejor posicionadas en Google.
• Cuántos dominios les enlazan.
• Qué calidad tienen los dominios.

Estrategia de marketing en redes sociales de la empresa

En este punto se conoce cómo está funcionando la estrategia en redes sociales. Y se deben analizar los siguientes puntos:

• Comparación de los perfiles sociales de la empresa y de la competencia.
• Cuántas publicaciones se hacen.
• Cuál es el rendimiento de esas publicaciones.
• Cuánto tráfico están llevando a la página web.

Para entender mejor este punto, hay que hacer una tabla que permita conocer en que redes sociales se está presente y en cuales se está presenta la competencia. También habrá que comprobar el número de seguidores y su nivel de rendimiento.

Para saber cuál es el nivel de rendimiento en Facebook, hay que ir al panel de administración de la Fan page de la empresa y seleccionar “estadísticas y publicaciones”. Esto servirá para comprobar que tipo de publicaciones tienen más alcance, interacción y que más tráfico ha aportado.

Y para saber cuáles son las publicaciones de la competencia que mejor y peor funcionan, se usa la herramienta Xovi. En esta herramienta se crea un nuevo proyecto y se utiliza la función social media. Posteriormente, se selecciona Facebook, acto seguido, se pone clic en “Perfil e información general”.

Después de hacer todos los pasos, en Xovi encontraras aquellas publicaciones que más rendimiento han tenido de la competencia, simplemente pulsando en la ventana “reactions”. Si se desea ver más profundo sobre la publicación, se selecciona ese post para verlo en Facebook y checar que tipo de publicación es para que en el futuro se pueda usar como estrategia social media.

Además de ver las publicaciones con mejor rendimiento, se pueden ver otros datos interesantes de la competencia como:

• A qué horas publican más.
• Cuáles son sus días con más intensidad en redes sociales.
• Qué tipo de publicación consigue más rendimiento.
• Cuáles son sus usuarios más activos.
• Qué impacto tienen sus hashtag.
• Y muchos más datos que nos vendrán muy bien para nuestra estrategia en redes sociales.

Este análisis se hace con todos los perfiles sociales en los que la empresa tiene presencia y la competencia.

Análisis de las campañas de Google Adwords

En este punto se analiza las campañas en Google Adwords y el rendimiento que se obtiene. Además, se analiza las campañas de la competencia y que tipo de anuncios están creando.

Para hacer esto se usa la herramienta SEMrush y se coloca el nombre de la empresa para después seleccionar en “historial de anuncios”. Después de seleccionar esa ventana, se muestra que dominios durante los 12 meses han utilizado esa palabra clave y otras relacionadas, así como el tráfico web que recibe y el precio de ese tráfico.

De seleccionar la ventana “palabras clave” se puede ver una serie de palabras que pueden activar ese anuncio, así como su volumen potencial y el CPC (coste por clic).Para ver un anuncio en concreto que usa la competencia, se debe hacer clic en el mes que interesa para que salga el anuncio de texto que utilizan y su copy.

Hay otros puntos que puedes conocer de la competencia como:

• Los títulos que utiliza la competencia en sus anuncios
• La descripción
• Qué CTA (call to action) utilizan para incentivar el clic

Análisis FODA en Social Media

Muchas empresas no saben de la importancia que tiene el análisis FODA y creen saber cuáles son los puntos de mejora sin hacer un análisis profundo. Para hacer un análisis FODA de forma correcta, debe estar definida la meta para determinar cuáles son los puntos de mejora y que determinaran la estrategia social media.

En el análisis FODA se analizan:

• Fortalezas
• Oportunidades
• Debilidades
• Amenazas

Debilidades

Se incluyen todos los factores que dificultan el camino para alcanzar la meta. Estos son algunos de los factores:

• La página web no está optimizada para convertir las visitas.
• Ausencia de una estrategia social media.
• Ausencia de una estrategia SEO.
• No tiene una estrategia de contenidos definida.

Fortalezas

Se toman en cuenta todos los elementos que pueden hacer mejor a la empresa comparado con la competencia. Estos son algunos elementos:

• Excelente servicio de atención al cliente.
• Encuestas con elevados niveles de satisfacción.
• Trato personal e individualizado.

Amenazas

Se incluye todos los factores externos que pueden afectar la estrategia de marketing en redes sociales como:

• Empresas competidoras con una estrategia de social media más definida.
• Las páginas web de la competencia están más optimizadas.
• Tienen una estrategia SEO mejor definida.
• Los competidores están llevando a cabo campañas en Google Adwords.

Oportunidades

Son aquellos factores externos que pueden proporcionar una ventaja competitiva con respecto a la competencia como:

• Prácticamente ningún competidor tiene una estrategia de video marketing en su estrategia de social media.
• No todas las empresas tienen una estrategia de contenidos efectiva.
• No todas las empresas están usando campañas en redes sociales de pago.
• Instagram es una red social que podría dar buenos resultados en nuestra estrategia social media y que pocos competidores la están utilizando.

Por eso es tan importante hacer una auditoria de social media previamente, tras haber detectado las debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas para poder superar a la competencia.

Definir público objetivo

En este paso se define el cliente ideal. Es importante esta clave porque en caso de mandar un mensaje correcto a la persona inadecuada, no habrá efecto y se perderá tanto tiempo como recursos.

Antes de comenzar todo, hay que tener claro cuáles son los productos o servicios que se van a ofrecer e identificar a los diferentes tipos de clientes que se pueden llegar a tener, asi como su punto de dolor.

Es esencial definir el público objetivo porque se puede crear un contenido orientado a las necesidades de las personas con las que se sentirán identificadas y posicione a la empresa como solución a sus problemas.

Determinar los objetivos de social media

Numerosas empresas comienzan determinándolos objetivos de la estrategia social y generalmente es un error. El objetivo de la estrategia de social media es incrementar el número de reservas. Otros objetivos habitualmente están orientados a:

• Incrementar el número de visitas
• Aumentar el número de registros.
• Mejorar el posicionamiento web.
• Incrementar las conversiones.

Lo que sigue es convertir ese objetivo genérico en un objetivo SMART para que se pueda medir y determinar si las campañas en redes sociales funcionan o no.

Desarrollar la estrategia social media

Una estrategia de social media incluye:

• Estrategia de posicionamiento
• Acciones de social media optimization
• Content marketing management
• Estrategia de email marketing
• Estrategias de fidelización

En este punto se analiza cual es la situación de la empresa y de la competencia para saber crear la hoja de ruta que marque el rumbo del proyecto. Las oportunidades que se hicieron en el análisis DAFO pueden hacerse realidad cuando se integren en la estrategia de marketing en redes sociales.

Para comenzar el desarrollo de la estrategia de social media se tiene que crear una estrategia de contenidos SEO para el blog, con el objetivo de escribir contenido relevante para el público target y posicionarlo en Google. Por eso es importante haber definido el público target y su punto de dolor, para que la estrategia de contenidos este enfocada en atacarlos.

Un ejemplo, en una clínica de ortodoncia se ponen “brackets”, para eso se utiliza la herramienta SEMrush y se escribe esa palabra. Lo siguiente es crear un filtro para que únicamente aparezcan combinaciones de long tail de más de 4 palabras.

A un nivel de estrategia de contenidos para el blog, los primeros tres resultados son interesantes:

• “Como se ponen lo brackets”
• “Como cepillarse los dientes con brackets”
• “Brackets de zafiro ventajas y desventajas”

En el segundo resultado se puede hacer un video para potenciar la estrategia de video marketing. Cuenta como oportunidad en el análisis DAFO.

Se selecciona la ventana de “Brackets de zafiro ventajas y desventajas” porque se considera un keyword potencialmente más transaccional que el resto.

Otra opción puede ser utilizar la herramienta Buzzsumo para detectar cuales son los temas que más rendimiento tienen para la keyword “brackets”. En  Buzzsumo se pueden encontrar los temas más populares en la red.

La idea es crear un artículo de blog para que después se haga una campaña de Facebook ads y promocionarlo. En ese mismo artículo se hace un banner en mitad de texto ofertando los servicios de ortodoncia que les llevará a una landing page para poder reservar una cita en la clínica.

Se ser el caso, si hacen la reserva, se acaba el proceso. Pero si entran en la landing page y no se hace ninguna reserva, se hace un anuncio de retargeting a las personas que han entrado en la landing.

En un simple clic, se integran dos tipos de acciones que se tenían como oportunidades en DAFO:

• Estrategia de contenidos en el blog
• Campañas en redes sociales.

Dice el dicho “Cuesta más conseguir un nuevo cliente que mantener a uno actual” por eso se tiene en cuenta estrategias de fidelización para los clientes actuales.

En este punto se vuelve a utilizar la herramienta Xovi y donde dice “fans” se puede ordenar por reacciones. Así se conoce a los usuarios más activos de la Fan Page de Facebook y se puede recompensar su lealtad con descuentos en determinados tratamientos. 

Si se desea usar otras acciones en la estrategia de social media estas son las opciones:

• Creación de un canal de YouTube con pequeñas píldoras formativas con videos en base a un estudio de palabras clave previamente realizado, como en el caso anterior: “cómo cepillarse los dientes con brackets”.
• Creación de una cuenta en Instagram y diseño de una estrategia para esta red social.

Medición de la estrategia de marketing en redes sociales

Una gran estrategia de marketing de redes sociales no funciona si al final no se mide y no se sabe cómo funciona. Pare medir todas las acciones es necesario haber definido anteriormente los KPIs. Para hacerlo de forma correcta, hay que transformar los objetivos de marketing en KPI.

Para entenderlo mejor en un ejemplo, estos son los objetivos de marketing de una clínica:

• Aumentar la visibilidad.
• Captar leads.
• Convertir los leads.
• Fidelización.

Si estos objetivos se convierten en KPI serían:

Aumentar la visibilidad > Nuevas visitas, páginas vistas, % de rebote y duración media

Capturar leads >  % Conversión leads

Convertir los leads > % Conversión

Fidelización > Sesiones recurrentes, % repetición reservas, % shares

Es una forma sencilla de las métricas que tenemos que consultar para saber si se estan alcanzando los objetivos o hay que tomar medidas.